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中國飲料快速消費品市場分析

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摘要:中國飲料快速消費品市場分析

上海商情-快消品研究中心曆時兩個多月,在實地訪問了近百位快消品企業高管,並結合超過120家在滬深港交易所上市的快消品公司監測,發布了《2013快速消費品年度報告》。該報告稱,2012年被訪企業在銷售這一重要指標方麵,67.2%的被調查企業表示同比有所增長,比2011年減少10個百分點,銷售持平的為12.3%,銷售下降的為20.5%,比2011年多了近15個百分點。

碳酸飲料市場份額不斷下滑紛紛增肥促銷

雖然當下碳酸飲料仍占據強大市場份額,但被逐步侵蝕已是不爭的事實。相關公開資料顯示,2000年時,碳酸飲料在國內市場份額占比可達36%,而之後的2006年至2010年,其份額由30.96%下降到22.34%,2012年前三季度繼續下滑至21.9%。而茶飲料、果汁飲料產量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。根據國家統計局中國行業企業信息發布中心公布的2012年飲料行業第一至第三季度運行狀況分析報告,截至2012年9月末,飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。國內飲料行業總體景氣程度下滑,其中一個分化趨勢是,健康型飲料比重上升,而碳酸類飲料份額呈下降趨勢。

飲料巨頭們頻繁“瘦身”變相漲價的腳步終於停下了。近日,不少飲料企業一反常態紛紛開始“增肥”,且加量不加價。消息稱,可口可樂、百事可樂兩大巨頭旗下多款碳酸飲料由500毫升變成600毫升,但價格並未提升。

《國際金融報》記者走訪了上海部分連鎖超市、百貨商場、便利店等發現,可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達、美年達等碳酸類飲料均“胖”了一圈,在之前的500毫升基礎上加量20%,至600毫升淨含量,有的飲料包裝上還特地注明“送100毫升”、“多加100毫升”等提醒消費者的字眼,但零售價仍保持在2.5元至3元之間,未見上漲。據超市店員介紹,去年12月底超市進貨時,之前500毫升的雪碧、可樂都變成了600毫升,但是進貨價不變,銷售價自然不會上抬。

“如今消費者對健康的關注度更高,飲料選擇也傾向於果汁、涼茶、茶飲料等低熱量產品。”北京東方艾格農業谘詢公司飲料分析師肖堯接受《國際金融報》記者采訪時表示,由於當前含有較高糖分和咖啡因成分的碳酸飲料被認為對健康不利,所以導致市場份額不斷下跌,在此背景下,可口可樂與百事可樂的加量就是救市之舉,但雙方又默契地規避價格戰。而兩大巨頭選擇在年關時節行動,也能較小減少降價帶來的不利影響。

茶飲料、果蔬飲料發展向好

果汁飲料包括果蔬汁和果蔬飲料。果蔬汁是新鮮或冷藏水果和蔬菜直接製成,果蔬飲料則是在果汁和濃縮果蔬汁中加入水、糖液和酸味劑等調製而成的現成飲料。在中國,果蔬汁飲料的果汁含量應不低於10%,否則它們將屬於其他種類的飲料。

近年來,中國果汁飲料市場呈高速發展態勢,果汁市場的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分,果汁飲料,尤其是純果汁裏富含身體必需的維生素和微量元素,也因此,健康美味成為果汁吸引消費者的主因。

2011年12月份,我國生產果汁和蔬菜汁飲料162.99萬噸,同比增長11.16%。2011年1-12月,全國果汁和蔬菜汁飲料的產量達1920萬噸,同比增長8.66%。

中國果汁飲料競爭日趨激烈,市場上存在三股競爭力量:一支是台灣背景的企業統一和康師傅,以包裝的創新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈等的國內知名企業;還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由於大品牌的激烈競爭,使得外來品牌很難進入果汁飲料市場,同時果汁飲料的價格日益透明化,廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點,成為企業的當務之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位,適合市場需要的差異化經營則是關鍵。

中國雖人口眾多,果汁飲料的消費量卻較低,人均年消費量還不到1公斤,是世界平均水平的1/10,發達國家平均水平的1/40。這表明,果汁飲料在中國仍有巨大的發展空間。隨著城鄉居民生活水平的逐步提高,果汁飲料的消費必將進一步增長,未來中國果汁行業的發展前景看好,與此同時也具備了非常好的投資優勢。

功能性飲料方興未艾

10多年前,有“亞洲魔水”之稱的健力寶開辟了功能性飲料的第一片輝煌,其年銷售額曾高達20多億元。之後國內各大飲料巨頭,紛紛開發功能性飲料,他們都將這個領域作為新的一片業務“藍海”。2011年,僅紅牛的銷售就超過了80億元,但是,在過去的幾年中,功能性飲料的發展並未如預料中的那般快速。

從2012年起,新一輪的功能飲料開發進入高潮。根據上海商情的資料表明,首先是娃哈哈集團旗下的啟力高調上市。緊接著黑卡6小時、東鵬特飲、達利樂虎、台福充電、閩中真田等新品紛紛開始亮相。國家統計局公布的2012年前三季度的數據顯示,功能飲料在整個市場占比達到了近 13%,而飲用水為25.6%,碳酸飲料21.9%。2013,飲料或許會有一次新衝擊。

相關資料顯示,目前我國功能性飲料的產業價值已高達15億美元,產品類型超過150種。

功能飲料的種類很多,有些在分類中是“跨界”的,比如:六個核桃雖然是植物蛋白飲料,但是它強調的是“經常用腦,常喝六個核桃”的功能;加多寶、王老吉雖然是涼茶類產品,但是它強調的還是不怕“上火”的功能。在涼茶產品上,除了紅罐、紅瓶和綠盒三種涼茶,王老吉還開發了無糖型、低糖型涼茶和涼茶固體飲料,極大地豐富了涼茶品類。康師傅、統一等頻推新口味,天地壹號則細分市場,紛紛開創新型植物功能性飲料。

而事實上,功能性飲料一般還加入了維生素、葡萄糖、礦物質、電解質、賴氨酸,甚至牛磺酸等成分,這些成分固然有一定的抗疲勞和適量補充鈣、鉀、礦物質、電解質等作用,比較適合體力損耗較大的特定人群和成年人。

越來越多的飲料廠家,都希望把對人體健康有益的元素融入到水裏去,開發出越來越多的功能性飲料。業內人士分析,隨著消費者健康意識的增強,對功能飲料的需求也會不斷增加。

根據國家統計局中國行業企業信息發布中心公布的數據顯示,近年來我國飲料行業產品結構不斷優化,健康型飲料比重不斷上升,而碳酸飲料市場份額將呈逐步下降的態勢。數據預計,未來低熱量飲料、健康營養飲料、活菌型含乳飲料等功能性飲料的發展前景看好。預計2013年功能飲料在飲料行業中的銷售份額將達到20%左右。

功能性飲料比較適合體力損耗較大的特定人群和成年人,並不適合正處在發育階段的兒童,因為兒童往往運動量較小,過量補充這些成分,會加重孩子自我調節的負擔,過量飲用還會超過孩子消化係統和腎髒、肝髒以及神經係統的承受能力。

有些強調抗疲勞、提神醒腦、一些含有咖啡因等刺激中樞神經成分的功能性飲料,消費者就不宜在睡覺前過多飲用;而有的功能飲料適合在強烈運動、人體大量流汗後飲用,但對於心髒病和高血壓患者來說,其中所含的鈉元素可能增加機體負擔,可能引起心髒負荷增大、血壓升高;一些心髒病、高血壓患者不適宜過量飲用,一些老年人和孩子也不能隨意飲用。

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